Kirjoittanut Jani Siivola, Reddo Partners Oy

Jani on on mainostoimistoyrittäjä, kouluttaja ja konsultti. Reddo Partners taasen on mainos- ja konsulttitoimisto, joka graafisen suunnittelun lisäksi tutustunut sangen syvällisesti sosiaalisen median haasteisiin, erityisesti mainostoimiston näkökulmasta.

Sosiaalinen media muuttaa mainostajan, mainostoimiston ja asiakkaan rooleja. Näitä muutoksia seuraamalla Reddo pysyy kehityksen kärjessä. Kokemusta sosiaalisen median parissa on mm. tapahtumamarkkinoinnista ja ”normaaliin” liiketoimintaan liittyvästä markkinointi- ja mainontatyöstä.  Läheinen linkki matkailuun näkyy koulutusten painopisteissä.

Potkua arjen rutiineihin  Jani hakee metsästä, valokuvauksesta ja lukemisesta. Välillä hän sotkee vierailevana kirjoittajana muiden asiantuntijoiden pasmoja.

Reddo Partners www.reddo.fi on pippurinen mainostoimisto, jota käyttävät mm. pörssiyhtiö SRV Yhtiöt oyj  ja Suomen ilmailuliitto.

Mainosmaailman rikkoontunut status quo?

Sosiaalinen media muuttaa markkinointiviestinnän kenttää monin tavoin. Se muuttaa mainostoimiston ja asiakkaan välisiä rooleja, se muuttaa aikajännettä ja viestinnän muotoa, se muuttaa mainostajan asiakkaiden (kuluttaja, yritys) mahdollisuuksia osallistua, kommentoida ja vaikuttaa. On siirrytty ostetusta huomiosta ansaittuun huomioon.

Reaaliaikaisuus ja jatkuva sisältöjen tuottaminen ja päivittäminen tuovat uudenlaisen haasteen ylläpitää ”pöhinää” ja liekkiä yllä. Ei riitä enää, että mainostajan asiakas saa passiivista viestiä vaan pitää saada asiakas monin eri keinoin reagoimaan ja osallistumaan: oikeaan aikaan ja tyyliin esitetyillä kysymyksillä ja asiakasta aidosti kiinnostavilla sisällöillä.

Mitä asiakkaan reagointi vaatii? Asiakas täytyy tuntea. Asiakkaat voidaan uuden ajattelumallin tavoin jakaa heimoihin, joilla on samanlaiset tavat, arvot ja asenteet. Rinnastaisin heimot yläkäsitteenä perinteiseen segmentointiin ja segmentteihin, jolloin tietyllä asiakasryhmällä ovat samanlaiset arvot ja asenteet, elintavat ja tottumukset.  Heimo-käsitteen voidaan katsoa kuitenkin olevan jotain hieman syvempää, sillä heimo alkaa parhaimmassa tapauksessa itse luoda sisältöä segmentin ollessa staattisempi.  Joskus asiakkaan herättäminen saattaa vaatia pitkänkin tovin, mutta kun asiakas reagoi ollaan hyvällä tiellä. On myös ymmärrettävä, ettei mainostaja voi juurikaan vaikuttaa sosiaalisen median mainoskanavan sisältöön silloin kun sisältöjä tuottaa esimerkiksi loppukäyttäjä. Sitä voi ainoastaan valvoa ja seurata, ei hallita. Tällöin asiakastuntemus ja reagointinopeus ovat ensiarvoisen tärkeitä.

Reagoinnin ja huomion aikaan saaminen vaatii monesti sen, että ylitetään perinteiset mainonnan aikaraamit. Sosiaalisen median osallistuminen kohdistuu siihen aikaan, kun asiakkaat ovat somessa, eli satunnaisesti. Tämä tarkoittaa sitä että ”some-spottien” tulee näkyä moniin eri aikoihin ja monissakin eri kanavissa, jotta viesti voi, edes teoriassa, saavuttaa kohderyhmän. Spottien määrä on lähes suoraan verrannollinen siihen, millainen vaikutus kohderyhmässä saadaan aikaan. Liian vähänen sisällöntuotanto ei tuo sopivaa vaikutusta, liiallinen spottien määrä tuo mukanaan negatiivisuutta kuten perinteisessäkin mainonnassa, ärsytyskynnys nousee hyvin helposti.

Asiakkaalle (kuluttaja, yritys) tarjottujen sisältöjen täytyy olla valideja: tarinoita kuvia ja videoita, joiden tulisi tulla mainostajalta. Jos kyseessä on esimerkiksi tapahtumamarkkinointi, jota ”selostetaan” reaaliaikaisesti niin se vaatii myös mainostajan sitoutumiseen aivan uudenlaisen tason. Mainostoimisto ei välttämättä (pakko myöntää) kykene toimittamaan sellaisia sisältöjä, joita asiakkaat haluavat kuulla ja nähdä. Esimerkiksi yökerholla on paras informaatio ravintolassa käyvistä asiakkaista, heidän tottumuksistaan ja tavoistaan, paras rajapinta asiakkaaseen siis. Ilman perusteellista briiffiä mainostoimisto ei voi näitä sisältöjä itse keksiä. Eräs ratkaisu on, että palvelu tuotetaan yrityksessä itse, ostettu palvelu ei ole aina paras ratkaisu.

Eräs mielenkiintoinen pointti sosiaaliseen mediaan liittyvässä mainostamisessa ovat kannustimet. Kannustinten rooli korostuu erityisesti silloin, kun halutaan avainhenkilöiden ja mielipidevaikuttajien levittävän tietoa eteenpäin ja luovan sitä haluttua ”pöhinää”. Juuri näille henkilöille kohdistetut kannustimet ovat erittäin tärkeitä. Kannustimiin on kiinnitettävä huomiota, jotta heimon käyttäytymistä voidaan jollain tavoin ohjata. Tarkkaan harkituilla kannustimilla päästään pitkälle ja saadaan aikaan tulosta.

Päälähtökohtana pitäisin some-mainostamisessa ehdottomasti rehellisyys-linjaa, koska asiakas voi nopeasti ja helposti reagoida virheellisyyksiin. Sosiaalisessa mediassa voi(nee) kuitenkin harrastaa myös sissimarkkinointia mutta se on tehtävä äärimmäisellä varovaisuudella, jotta mainoksen kohde ei huomaa, että keskustelua ohjaillaan. Vaarana on, että jos tällainen tyyli paljastuu se vaikuttaa negatiivisesti yrityksen brändiin ja imagoon.

Monesti sosiaalisen median hype iskee korville siinä vaiheessa, kun olisi tarjottava asiakkaalle validia sisältöä, mutta sen aineistoja ei saada. Näin tapahtuu, koska ei ymmärretä, että sosiaalinen media vaatii runsaasti panosta myös mainostajan suunnalta.

Yhteenvedonomaisesti sosiaalisen median käytöstä mainoskäytössä:

• reaaliaikaisuus asettaa haasteensa à täytyy olla läsnä myös virka-aikojen ulkopuolella (24/7 jopa)
• asiakastuntemus tai asiakkaaseen liittyvän tiedon virtaamisen nopeus mainostoimistolle korostuu
• asiakkaalle tarjottujen sisältöjen tulee olla valideja
• kriittisyyden taso nousee ja katteettomiin lupauksiin puututaan parhaimmillaan muutoksen aikaansaavalla voimalla. Tämä on sekä haaste että mahdollisuus.
• ”rehellisyys” mainonnassa korostuu, poikkeuksena sissimarkkinointi
• sosiaalinen media vaatii mainostajalta uudenlaista sitoutumista sisältöjen tuottamiseen